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零售業會員營銷常見的十大問題

放大字體  縮小字體 發布日期:2011-07-19   來源:中國孕嬰童網   作者:王玲
 

不知不覺中,從事零售行業近五年了,從業期間筆者基本上專注于企業會員營銷項目。這五年里,大大小小地做成了幾個項目。通過聯商網等平臺認識了一些同是從事會員營銷的朋友,或直接或間接地幫朋友們評估、包裝、改進了大大小小十幾個項目,解決了一些他們遇到的問題。

  有時候,聽著和看著那些朋友們的這樣那樣的問題的時候,我比較慶幸自己出道的時候,就遇到了名師的指點,加上自己還算好學,所以順順利利地完成了幾個項目。到今天,隨著不斷的實踐鍛煉和理論學習探索,筆者自認為在會員營銷領域可以想烹制順口小菜一樣隨意地創造讓自己和大家滿意的會員營銷項目了。

  總結這幾年來從事會員營銷的見聞,覺得有必要把下面的十個零售業會員營銷常見的問題和大家一同分享一下:

  1、沒有中心指導思想,一味照抄照搬,思路混亂。

  很多企業的會員營銷是半路出家的朋友操作的,操作思路如下:公司給會員立項,通過很多種途徑和考慮安排了一個外行操作會員項目,論調是:不專業可以,你可以學嘛,像某某家這般這般,像誰誰家如何如何。結果是東拼西湊了一大堆以后,再三易其稿走個形式推到前臺來以后,經常是操作起來問題一大堆,不切合企業自身特色和經營實際,而且容易發現歧義和問題,產生客怨、客訴,長此以往公司的會員忠誠度和盈利必然有一個降低。

  其實,不管是否專業,操作一個會員制首先需要思考的問題就是他是這個企業的目標消費群體開發和維護的一個制度,核心點必須是從企業的定位、經營特色和企業的客層定位出發來展開。有了這根尺子以后,那些搬來的石頭哪塊可以用,哪塊應該扔就有眉目了。

  然后公司內外資源整合和流程梳理的過程中有些不合適的還會被發現,然后咔嚓,基本上問題的存在就減少的差不多了。

  再然后需要注意的就是根據企業自身情況,盡量開發兩個可以持續操作和發展的特色項目出來。這個地方需要用心,可以是立足于把傳統的內容做實以后形成特色,也可以是在企業資源中發現機會創新來培養和樹立特色。其實最大的特色永遠是最簡單和最直接的,而且誰能把會員制整合后整體發揮效用成為特色誰就樹立了最成功的特色。

  這個方面最終還要形成宣導的文字,會員制的宣導一字一句都是藝術,要在尊重、禮貌的用語基礎上明確會員權益,還要滴水不漏地把一些在乎利益算計的顧客容易鉆的邊角漏洞堵上,很耗費心思。但完成之后和同事分享成果的時候,尤其是看到你的文字每一個字都在不停地發揮他的作用的時候,你的滿足會讓你徹底忘掉那是的辛苦。

  2、貪大求全,喪失特色,場內外資源的整合不充分。

  大家都知道零售業是個利潤比較低的行業。目前零售業給會員營銷的整體費用在0.5%—4%之間。但是我們知道,會員營銷整體費用做到2.5%已經十分不健康了,更多的企業是在1%—2%之間的費用率。這么有限的費用,什么都想做是不合理的。

  我們必須要結合自身條件和市場特點,做好取舍,分清主次、輕重,做出自己的特色來。

  另外會員營銷也可以出小力,換大益。充分整合場內外資源就是一個很好的辦法。比如異業聯盟,但絕不僅僅是異業聯盟,內外場被我們閑置和忽視的資源有太多了,我們需要知道怎么發現和怎么用,然后就會開始慢慢學會在砍掉成本的同時,保質保量地做成事情。

  3、錢花了,差異化沒有體現出來,客戶滿意度和忠誠度不升反降。

  這個冤大頭是個求我幫忙的網友,比如在積分回饋方面,這是個企業發展不同階段影響和側重點不同的版塊。她的競爭對手已經把“積分金額”當成收款方式來玩回饋了。她還在用券、使卡,而且還費盡苦心地在這些券券卡卡的東西上布置“陷阱”,我們說她該小心把自己也給挖井里去了。其實積分返還,學問很大。有人說要選擇20-45歲女人的最愛,已實用物品、創意產品為主;有人提議使用名品定制或名品配件;有人堅持常用的生活用品……但是,我們說這些并不重要,都可以用,關鍵在于你選擇的過程。這個過程你不能看兩個畫冊就好,或者說找幾個人來貌似專業地搞個評選。做好這個你必須有深入城市生活的習慣,到各種積分換禮選項充足的市場去,跳過網站宣導,跳過禮品公司的影響,直接去接觸禮品和禮品附近顧客的眼神、表情。最笨的方法還可以登陸全國各大百貨店、購物中心、超市和銀行的網站去調研,不信你沒有發現,沒有思路。

  2005年年底,我在批發市場發現KIT貓和米奇的創意產品很吸引年青女性的注意。第二年春季的時候,金安國際購物廣場的積分換禮我就設置了一個禮品:米奇真空保溫壺。換禮檔期,客服中心的客服代表們總向我匯報,說禮品顧客都非常喜愛,甚至有積分不足的顧客還為禮品專門賣東西湊積分,最厲害的一個顧客賣了件三萬元的裘皮。在我將信將疑,以為大家是討好我的時候,我自己碰上了這么對母女,小姑娘特別漂亮,非常喜歡那個水壺。媽媽查詢積分,還差幾分,就哄孩子:“要不咱們幫爸爸在這里吧東西買了吧,就不去松雷了。”,小孩顯然很高興,拉著媽媽就走。不一會兩人回來了,很自信地要求兌換了,我沒有太注意。顧客走后,客服代表告訴我:“吳哥,剛才那個女士在亨吉利買了塊五萬多元的勞力士!”我一看系統記錄,信了!

  在這里,我希望表達的是:會員差異化努力,無論是消費折讓、滿額贈、來店禮、積分返還、抽獎等,還是特約商戶、特別服務等,只要肯用心思,從消費者的角度出發來做,就可以用一分錢做一毛錢的事,有時候,甚至是一塊錢,一百塊的事。

  4、很多會員營銷從業者一直在做擦屁股的事。

  會員營銷是零售企業發展的重要營銷基石。做好了,新企30%—50%的營業額和50%以上的利潤都將由會員貢獻;成熟企業則是50%—70%的營業額和80%以上的利潤由此創造。

  想要做到上述水平,前提是:把正確的人帶到正確的地方,把正確的地方介紹給正確的人。其實說的核心還是會員招募,會員營銷的成敗關鍵看這個環節。這個環節目前沒有定勢,一店一樣,雖然技術上可以改進提升,但卻從不以人的意志為轉移。

  偏偏零售企業習慣任務分解,這是一個營業管理的非常有效的目標管理技巧。可惜這個技巧不是萬能的,尤其有些領導嘗試把它發揮到會員招募方面的時候。

  順其自然地招募五萬會員和上串下跳地招募十萬會員相比:效益前者高一些,會員滿意度前者高一些,而費用后者高一點。有些朋友明白了,后者是個虧本的生意,不智慧了!原因在于,后者多招的五萬人吃了好處,拿了投入,但是不做貢獻。但是如果到了后者的階段,再想會到前者的狀態,可能至少需要折騰一個自然年度(操作的還得像兄弟一樣,是個高手。同時,公司內部還要一直支持,沒有內耗。)。

  5、回饋不可以無限壓縮。

  回饋其實是種應付賬款,在銷售產生前就已經通過契約形式確立了。這種回饋不在銷售同期支付給消費者,好處有二:留一縷系住核心客人的細線;對于企業來講是支持現金流量的一股細流。

  但是這筆錢一定要拿出來還得。和顧客換位一下:有人欠你的錢,企圖賴賬或多借少還,你是什么感覺?以后還會不會和這人打交道?

  節約回饋需要有一定的技巧性和藝術性。但是回饋率不可以無限壓縮。否則,你的核心客層的忠誠度會消失,你明天的銷售也將“瘦身”了,危機就該上門了。

  6、不可忽視系統建設的重要性和系統資源的重要性。

  系統方面基礎的管理功能、服務功能、財務帳套功能和查詢分析功能一個都不能少。目前的軟件商來看基礎的管理功能、服務功能和財務套賬功能基本上都有實力做得完善。但是最關鍵的查詢功能就不見得了。所以系統開發前,下力氣規劃和完善查詢功能需求十分重要。

  系統中基礎信息字段要全面。

  銷售行為記錄要全面,要細,最好可以反映到單品。

  查詢模塊功能要全面、公式要精確。

  7、會員營銷推廣與活動不要濫用。

  人員推廣永遠是會員營銷推廣的核心業務,要放在首位,堅持不懈地完善、完善、再完善。

  活動中一定要落實會員的差異化及利益包針對性和吸引力。

  會員活動形式繁多,但每一種活動都有各自的功能和針對性,切勿濫用。

  8、建立健全檢查機制,杜絕違規辦卡和違章積分。

  這方面首先要建章立制,明確定性,在顧客不知情的情況下盜用消費辦卡積分既屬于違反公司規定的行為,也是形同偷盜的違法行為。情節嚴重的,可以報案,送交司法機關處理。

  然后要加強日常的宣導教育和以獎治盜工作。

  在具體的糾罰違規過程中,要注意以法律為基礎,科學取證,用證據說明事實。

  9、不要局限于制度分級,要做立體的會員制。

  會員制度分級可以分成一至五種,但是系統的會員分級卻可以實現多級多類劃分。

  所以我們要努力實現:

  目標消費群體的立體、多維

  會員的立體、多維

  會員營銷的立體、多維

  信息通路的立體、多維

  回饋形式的立體、多維

  利益包的立體、多維

  資源整合形式的立體、多維

  ……

  10、不要忽視文化和特色

會員營銷終歸隸屬于企業的經營管理,企業有自身的文化和特色。其文化和特色及目標消費群體特征決定企業的會員營銷也存在文化和特色。區別就在于我們是讓這個文化和特色默默地發揮他的作用,還是把他挖掘出來,提純出來,利用他來更好地發揮作用。

 
 
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